发挥自我控制并不意味着要牺牲快乐
卡斯商学院（Cass Business School）学者合着的一项新研究表明，选择吃巧克力蛋糕而不是胡萝卜棒并不等于缺乏自制力。
在消费者研究领域，自我控制通常被概念化为通过食用含糖，高脂肪食物的“享乐消费”（最基本的水平）来避免或摆脱“享乐消费”的能力，并通过这种能力进行测试。
根据这种普遍的概念，食物决策涉及健康与愉悦之间的权衡，其中愉悦的决策与自我控制的失败有关。
但是，正如“尽享自我控制≠的乐趣”的作者所主张的那样，要选择构成自我控制的失败，就必须伴有预期的遗憾并违反消费者的长期目标。
“有机会吃蛋糕或胡萝卜条的人，一个想要减肥的人在选择吃蛋糕时会遇到自我控制的失败，并期望为此而后悔。预期的遗憾将表明，吃蛋糕违反了减肥的长期目标。”卡斯商学院市场营销副教授艾琳·斯科普里蒂蒂（Irene Scopelliti）博士说。
“但是，如果同一个人只吃一小块蛋糕，他们可能不会经历自我控制的失败，因为他们的饮食不足以违反减肥的目标并引起遗憾。
“不是蛋糕的消耗自动表明自我控制失败，而是消费者是否相信他们将来可能会后悔自己的食物选择；我们的研究表明，健康和快乐不一定会冲突。
“这种想法会导致人们对食品的好坏两分理解，这是对饮食习惯的过分简化。”
因此，Scopelliti博士及其合著者，博科尼大学的Joachim Vosgerau教授和韩国高级科学技术研究院商业与技术管理学院的Young Eun Huh博士认为，肥胖不应该像通常那样，由于缺乏经验上的联系，这与缺乏自我控制联系在一起。
沃斯格劳教授说：“由于个体的长期目标常常不同，因此自我控制失败的前提条件也不同。”
“如果一个人对自己的体重感到舒适，并且不希望自己提前选择食物就后悔，那么我们不能说这个人缺乏自制力。”
最后，作者质疑消费者行为研究人员和心理学家是否具有专门知识，可以就饮食习惯向消费者提供建议或就构成健康生活方式的行为提供建议。
Huh博士说：“我们认为这项任务落在营养学家，生物学家和医学专家的职权范围内，他们可以客观地确定哪种食物以及什么数量是好是坏。”
消费者行为研究人员和心理学家可以更好地帮助消费者意识到他们有自我控制的问题，并帮助他们改变对食物的看法，从而使美味和健康更加紧密地联系在一起。
“通过放弃吃“劣质食品”等于自我控制失败的想法，消费者应该发现更容易进行自我控制，特别是如果他们拥有受过医学训练的专业人员的饮食知识以及心理学家和专家的行为知识的结合。消费者研究人员。
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参考：Joachim Vosgerau，Irene ≠Scopelliti和Young Eun Huh撰写的“发挥自我控制牺牲的乐趣”，《消费者心理学杂志》，2019年10月19日
。DOI：10.1002 / jcpy.1142
